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谁能想到，号称“世界娱乐之都”的拉斯维加斯竟然会输给东京。
Expedia报告显示，今年第二季度，东京首次超越拉斯维加斯，夺得全球酒店预订榜首，把纽约、伦敦、洛杉矶等一众旅游胜地甩在身后。大阪也一举闯入前十，位列第九名。
就连以往毫不起眼的旅游地，如今也迎来了爆发式增长：广岛的搜索量上涨55%，栃木增长50%，新潟也达到40%的涨幅。
日本能夺得榜首丝毫不奇怪，人潮已经给出了最直接的答案。
2025年1月~9月，赴日外国游客以史上最快的速度突破了3000万人次，达到3165万人，相当于全日本人口的四分之一，同比增长17.7%。
其中，最引人注目的当属中国内地的游客，超过77.55万人，同比增长18.9%，位居首位，成为赴日游客的最大主力军。
如今的日本街头，旅游热潮的印记随处可见。无论是在银座街头、浅草寺门前，还是在鸭川桥边，放眼望去全是游客的身影，想找一个干净、人少的背景拍照，都变成了奢侈。
按照这个速度，全年突破4000万游客已经近在眼前。
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但是旅游业的火热，也让日本重新开始思考起观光立国的本质。
多年来，日本一步步把旅游业打造为国民经济的支柱。但没想到成功得有点过头，竟然变成了“甜蜜的负担”。
首当其冲的便是过度旅游。日本热门景点已经人满为患，乱扔垃圾、噪音扰民，擅闯私人庭院更是屡见不鲜。
此外，恶意薅羊毛的情况也不少。此前就有9名不符合免税条件的外国人，逃了约3.4亿日元税款，而这还只是冰山一角。
乱象频频后，日本政府便开始讨论应对之策。
比如，日本政府计划自2026财年起，将签证申请费上调至与欧美国家相近的水平。目前日本的签证费用单次入境签证只要3000日元（约合人民币140元），价格仅为美国的十分之一，英国的十二分之一，50年来都没有涨过价。
未来，可能将价格上调至 1万至2.8万日元（约合人民币470~1320元），“与欧美看齐。”
即使是免签，日本计划在2028年推出的入境审查系统，类似美国ESTA，也要向免签国家的旅客收费6000日元（约合人民币280元）。
还有一些议员，表示最好把免税制度也一起改革了。
一直以来，外国游客只要在免税店购物满5000日元，就能免掉10%的消费税。如果是买大牌奢侈品，往往比国内便宜两三成。如果真取消了免税制度，游客将没有这样的优待了。
虽然以上“变化”都仅在讨论之中，但不可否认，赴日旅游可能真的在慢慢改变。
对于这些变化和讨论，坊间有不少评价，称日本正在和原来提出的「观光立国」政策背道而驰。
但实际上，相比于人流量的增长，日本真正考虑的是如何让观光真正把国给“立”起来。
日本政府早已立下新目标，到2030年要吸引6000万海外游客，创下15兆日元的旅游收入。
为此，日本不再满足于单纯吸引游客，而是致力于将旅游业升级为更完善、更能支撑国家财政的支柱产业。对内，要提升整体旅游的品质，对外，也要优化游客的结构。
时至今日，观光立国早已超越了口号的范畴，而是演化成为了实实在在的行动。
日本所构建的远不止于旅游业，而是一整套能让全球游客安心体验、商业自然生长的良性生态，实现从流量到“留量”的跨越。
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